Idąc ulicą ciężko jest znaleźć miejsce bez reklam, a włączając telewizor łatwiej jest trafić na reklamę niż na film. Dlatego też reklama w mediach tradycyjnych już nie zaskakuje a odbiorcy są na nią odporni. W takim wypadku szansą na sukces promocyjny może stać się marketing ambientowy.
Noc. Na przystanku autobusowym stoi grupa osób. Wokół jest pusto i cicho. Nagle światło na przystanku gaśnie i słychać upiorny śmiech. Za szybą pojawia się cień z nożem, który zaczyna atakować wystraszonych ludzi. To nie jest scena z horroru. To oryginalna reklama filmu z laleczką Chucky, będąca elementem ambient marketingu.
Czym jest marketing ambientowy?
Wąskiej definicji pojęcia brak, ponieważ za ambient uznaje się wszystkie niestandardowe formy reklamy, które nie są związane z tradycyjną powierzchnią reklamową. Nośnikiem ambientu może być zatem wszystko, np. ławka w parku, chodnik czy też toaleta. Sama reklama ma być jednak czymś nowym, kreatywnym i wywoływać silne emocje – szok, strach, śmiech.
Najciekawszą forma ambientu są promocje bazujące na interakcji z odbiorcami. Są to najczęściej akcje promocyjne typu flash mob. Inne formy, mniej angażujące odbiorców, starają się przyciągać uwagę poprzez wpasowanie się w otoczenie bądź kontrast z nim. Ważna jest również interakcja z nośnikiem reklamowym oraz wykorzystanie potencjału technologicznego, dzięki czemu będzie mogła dotrzeć do szerszego grona odbiorców. Reklama ta jest więc reklamą kontekstową.
Celem reklamy ambientowej jest zaskoczenie odbiorcy oraz wywołanie medialnego szumu, dlatego też reklama ta kładzie nacisk głównie na formę przekazu. Jej treść ma znaczenie drugorzędne. Bywają akcje reklamowe, które opatrzone są jedynie logo firmy bądź takie, w których nadawcę poznaje się dopiero po pewnym czasie, np. na konferencji prasowej reklamowanej marki.
Promocje produktów, które wiążą się z silnymi emocjami- jak twierdzą praktycy reklamy- są odpowiedzią na oczekiwania rynku. Konsumenci przestali już zwracać uwagę na standardowe formy przekazu reklamowego, dlatego zrodziła się idea ambient marketingu.
Nie jedna forma lecz wiele
Reklama ambientowa nauczyła się wykorzystywać wiele form przestrzeni publicznej. Część z przeszła już jednak do standardów. Zaskakujące niegdyś reklamy na autobusach bądź uchwyty w ich wnętrzu z treścią reklam, przestały już zadziwiać kogokolwiek. Podobnie jest z hasłami malowanymi na chodnikach. Dlatego też ambient jest rodzajem reklamy, która ciągle poszukuje nowych rozwiązań, albo ulepsza stare. Firmy takie jak AXE lub PZU z powodzeniem wykorzystywały proste elementy przestrzeni publicznej takie jak znaki i drogowskazy.
Na podobnej zasadzie-wykorzystując otoczenie – działania promocyjne opracowała firma Orbit, reklamując miętowe gumy do żucia. Umieścili oni na stoku podobiznę człowieka, a za nią ustawili armatkę śnieżną. Odbiorcy widzieli podobiznę człowieka, z buzi które wydobywa się śnieg, mający symbolizować świeżość gum Orbit.
Reklama ambientowa coraz częściej przybiera również formę performance, w którym wielu odbiorców bierze udział nieświadomie. Tego typu działania przyjmują najczęściej postać akcji ulicznych, które są nagrywane, a później w bardzo szybkim tempie rozprzestrzeniane w Internecie. To popularnych reklam tego typu należy akcja promująca jogurt Fantasia marki Danone zorganizowana na Placu Zbawiciela w Warszawie.
Liderem organizowania promocji typu performance jest marka piwa Heineken. Firma od kilku lat reklamuje swój produkt za pomocą ambientu. Najbardziej spektakularną akcją ich autorstwa jest zorganizowanie projekcji meczu piłkarskiego dla mężczyzn przekonanych, że idą ze swoimi partnerkami na koncert muzyki poważnej. Akcja ta stała się podręcznikowym przykładem ambient marketingu.
Ambient ma trendy
Chcąc dotrzeć do odbiorców i zostać w ich świadomości na dłużej, ambient musiał opracować pewne strategie działania. Najczęściej wykorzystywanym chwytem zbierającym uwagę odbiorców stał się przekaz posługujący się brutalnością oraz wykorzystujący nowe technologie. Przykładem może być kampania społeczna promująca walkę z polowaniem na tygrysa syberyjskiego. Rozprowadzono wówczas koszulki z wizerunkiem zwierzęcia i specjalnym sensorem zaszytym w jednym ze szwów. W sklepach, gdzie sprzedawano t-shirty, zamontowano specjalne lustra majace śledzić ruchy klienta. Gdy zainteresowany przymierzał koszulkę, słyszał strzały, a na jego lustrze pojawiały się ślady krwi w okolicach serca zwierzęcia.Akcja ta zgodnie z zamiarem twórców wstrząsnęła uczestnikami ambientu oraz została rozpowszechniona w Internecie.
Kolejnym trendem jest organizowanie akcji typu „szybko i tanio”. Są to najczęściej działania, które bazują na rozwiązaniach konkurentów i nakręcają walkę z nimi. Akcję taką przeprowadziła niegdyś marka Audi. Audi przygotowało billboard z nowym modelem samochodu obok którego pojawiło się hasło „BMW, Twój ruch”. BMW w odpowiedzi zamontowało tablicę wielokrotnie większą od billboardu Audi ze zdjęciem nowej serii i napisem „Szachmat”. Audi ponownie przygotowało billboard, tym razem większy, z napisem „Pomyśl jeszcze raz”.
Trendem jest również działanie wielokanałowe. Twórcy reklam ambientowych troszczą się, aby ich działania były na tyle „krzykliwe” aby odbiły się echem w mediach tradycyjnych. Spektakularne akcje są rozgłaszane w prasie oraz mediach audiowizualnych, a co za tym idzie, trafiają do jeszcze większej grupy odbiorców. Twórcy takich reklam dbają również, aby nagrania z ich akcji trafiały do Internetu.
Czy to jest skuteczne?
Skuteczność marketingu ambientowego trzeba badać w dwóch aspektach. Niestandardowy przekaz reklamowy po pierwsze przyciąga uwagę publiczności, a po drugie może inicjować dyskusję. Szokujące reklamy sprawiają, że stykający się z nimi ludzie dzielą się odczuciami, a co za tym idzie przekazują dalej treść reklamową. Zjawisko to nazywa się marketingiem wirusowym.
Zaskakujące akcje są również tematem dla mediów. Informacje o takich wydarzeniach są przekazywane niekiedy nawet w programach informacyjnych. Przykładem może być akcja przygotowana przez markę piwa Dog in the Fog. Akcja ambientowa polegała tutaj na spacerze z „niewidzialnym psem”. Na ulicach miast pojawiła się grupa aktorów, którzy wyprowadzali na smyczach niewidzialne psy oraz rozmawiali o nich w popularnych miejscach. O wydarzeniu mówiły poważne media, co stało się darmową reklamą.
Jednakże reklama ambientowa to nie tylko sukcesy. Porażką zakończyła się na przykład akcja przeprowadzona przez wchodzącą na rynek sieć 36i6. Marka reklamowała się poprzez oklejanie budynków nalepkami z charakterystycznym dymkiem, w którym można było coś wpisać. Naklejki miały zostać ściągnięte po kilku dniach, ale zanim do tego doszło, operator został oskarżony przez grupę mieszkańców Łodzi o zaśmiecanie przestrzeni publicznej. Co więcej, nalepkami z niepochlebnymi komentarzami skierowanymi w stronę operatora, został oklejony jego salon. Zainteresowanie mediów w tym przypadku przyniosło jedynie pogłebienie straty wizerunku marki.
Mówiąc o skuteczności akcji ambientowych ciężko jest badać ją w sferze finansowej. Spowodowane jest to między innymi tym, że ambient nigdy nie jest przeprowadzany jako jedyna forma reklamy. Działa równolegle z reklamą w mediach tradycyjnych bądź odnosi się do niej. Dlatego też osiągnięcia akcji ambientowych mają mieć głównie charakter sukcesu wizerunkowego. Reklama bazująca na silnych emocjach ma poruszyć odbiorcę na tyle, aby zechciał znaleźć odniesienie do niej w sieci.
Marketing ambientowy narodził się w odpowiedzi na coraz bardziej utarte schematy reklam. Należy jednak pamiętać, że oryginalność, którą się cechuje straci na wartości jeżeli forma ta stanie się rozpowszechniona. Dlatego też reklama ambientowa jak na razie nie zastąpi całkowicie tradycyjnych produkcji reklamowych.