Z tyłu nazwisko i numer. Z przodu malutki herb klubu, znaczek firmy sportowej i duża reklama. Takie elementy pojawiają się na koszulce każdego piłkarza. A to dlatego, że sport to nie tylko czysta rywalizacja, lecz także duże pieniądze. Gdyby nie one, nie byłoby Ligi Mistrzów, klubów i reklam na koszulkach. Pieniędzy nie byłoby zaś, gdyby nie sponsoring.
Barcelona bez reklam?
Prezes Barcelony – Josep Maria Bartomeu – odrzucił propozycję linii lotniczych Qatar Airways, które zaoferowały klubowi 60 milinów euro w zamian za przedłużenie umowy sponsorskiej na kolejny sezon (suma prawie dwukrotnie wyższa niż dotychczasowa). Bartomeau liczy bowiem na to, że na koszulkach jego piłkarzy pojawi się logo firmy, która zaproponuje znacznie wyższą stawkę. Reklamą na strojach Barcelony zainteresowany jest podobno wielki koncern ze Stanów Zjednoczonych oraz bogata firma z Chin. Prezes klubu dodaje, że w przypadku niezadowalających ofert jest skłonny poczekać do kolejnego sezonu, a w obecnym pozostać bez sponsora. Wtedy zawodnicy Blaugrany graliby w koszulkach bez reklam. W przypadku hiszpańskiego klubu nie byłaby to nowość – FC Barcelona do 2010 r. była jedynym wielkim klubem bez komercyjnych reklam na strojach zawodników. Co prawda na piersi Messiego czy Neymara pojawiał się logotyp UNICEF-u, jednak była to tylko działalność charytatywna.
10 najbogatszych
Sponsoring w piłce nożnej to sumy opiewające na kilkadziesiąt milionów euro rocznie. I tak Barcelona z dotychczasową umową z Qatar Airways (33 mln euro) zajmuje dopiero siódmą pozycję wśród klubów najlepiej zarabiających na reklamach sponsorów. W czołówce znajdują się drużyny z Premier League, a liderem jest Manchester United (71 mln euro). Głównym sponsorem angielskiego klubu jest Chevrolet, którego logo widać na piersi Rooneya i spółki. Warto dodać, że zawodnicy Manchesteru dostają od sponsora prezenty w postaci najnowszych modeli samochodów Chevroleta. Tuż za Czerwonymi Diabłami, ale ze zdecydowanie mniejszą sumą, uplasowała się Chelsea (55 mln, Yokohama – producent opon samochodowych). Dalej: Manchester City (44 mln, Etihad Airways), Arsenal Londyn (37 mln, Fly Emirates), Liverpool i Bayern Monachium (po 35 mln, Standard Chartered – bank i Deutsche Telekom). Real Madryt, który bije rekordy transferowe, pod względem sponsoringu znajduje się daleko w tyle – z kwotą 30 mln zajmuje miejsce tuż za Barceloną. Na koszulkach Królewskich widnieje takie samo logo, jak na piersiach piłkarzy Arsenalu. Pierwszą dziesiątkę zamyka Paris Saint-Germain Grzegorza Krychowiaka (28 mln, po raz kolejny Fly Emirates) oraz Juventus Turyn (17 mln, Jeep).
Browar na piersi
Reklama na koszulkach piłkarzy po raz pierwszy pojawiła się w 1973 r., kiedy to zawodnicy niemieckiego Eintrachtu Brunszwik, w meczu przeciwko Schalke 04, grali z napisem Jägermeister na piersi. Producent niemieckiego likieru, w zamian za reklamę, zapłacił klubowi 100 tys. marek. W ten sposób w piłce nożnej narodził się sponsoring. W kolejnym sezonie w ślad za Eintrachtem poszły cztery następne niemieckie kluby – wszystkie reklamowały bawarskie browary. Osiem lat później logo sponsora widniało na koszulce każdego piłkarza Bundesligi.
W lidze angielskiej prekursorem reklam na strojach piłkarzy był Kettering Town. Klub z południa Anglii w 1976 r. podpisał umowę z fabryką opon. Ówczesne prawo angielskie zakazywało takiej współpracy, dlatego na koszulkach piłkarzy pojawił się napis „Kettering T”, który miał oznaczać nazwę klubu, a nie nawiązywać do słowa „Tyres” (opony). Twierdził tak przynajmniej prezes klubu, który ostatecznie i tak musiał zapłacić grzywnę w wysokości tysiąca funtów.
Angielskie prawo jednak szybko się zmieniło i już trzy lata później Liverpool mógł w pełni legalnie podjąć współpracę z firmą Hitachi. Japoński koncern zasilał konto klubu sumą 50 tys. funtów rocznie. Dziesięć razy więcej otrzymywał Arsenal dzięki umowie z JVC.
UNICEF kontra dom publiczny
Najpóźniej reklamy pojawiły się na koszulkach Barcelony (2006 r.) i Athletic Bilbao (2008 r.). Barca zaczęła nietypowo – na piersiach piłkarzy pojawił się napis UNICEF, a transfer pieniężny przebiegał odwrotnie – to klub wspierał organizację 2 mln euro rocznie. Obecnie, na tle granatowo-bordowych pasów, widnieje napis „Qatar Airways”.
Linie lotnicze, bank, firma motoryzacyjna – co jeszcze można reklamować w piłce nożnej? Na przykład dom publiczny. Grecki klub Voukefalas FC stworzył różowe koszulki z napisem „Villa Erotica” (w Grecji prostytucja jest dozwolona), a piłkarzom, w ramach kampanii reklamowej, robiono zdjęcia w towarzystwie pań pracujących w tym miejscu. Z kolei gracze Palaiopyrgos FC reklamowali zakład pogrzebowy. Mam nadzieję, że ich nie pogrzebiemy – powiedział o drużynie właściciel zakładu, Christos Panagiotou.
Fortuna kołem się toczy
A jak sytuacja wygląda na polskim podwórku? W sezonie 2016/2017 rozgrywki ligowe przyjmą nazwę „Lotto Ekstraklasa”. To dlatego, że Totalizator Sportowy, czyli właściciel marki Lotto będący spółką Skarbu Państwa, został sponsorem Ekstraklasy. Precyzując: jest to partner tytularny, stąd dodanie nazwy marki do nazwy polskiej ligi. Dodatkowo pojawi się ona na koszulkach piłkarzy szesnastu ekstraklasowych klubów. Umowa zawarta między Totalizatorem a Ekstraklasą obowiązuje przez rok z możliwością przedłużenia. Jakie pieniądze otrzymają kluby? 10 milionów zł do podziału według jasno określonych zasad, np. ze względu na miejsce w lidze czy awans do europejskich pucharów. Aż 56% kwoty zostanie podzielone po równo między wszystkie kluby.
Który z polskich klubów ma najhojniejszego sponsora? Fortuna (firma bukmacherska) przelewa co roku na konto Legii Warszawa 5–6 mln zł. Klub dostał także wysoką premię za zdobycie mistrzostwa Polski.
Inwestowanie w sport niesie ze sobą pewne ryzyko – w jednym sezonie drużyna może zdobyć wszelkie możliwe puchary i wygrać wszystkie turnieje, a w innym ponieść totalną porażkę. Jak widać, nie zraża to jednak wielkich koncernów, które są w stanie przeznaczyć dla klubów miliony euro.