Aktorka, Olivia Rodrigo, o której w mediach zrobiło się na długo cicho, zdobyła pod swoją piosenką ,,Drivers license” aż 189 milionów odtworzeń, dzięki pojedynczemu trendowi na TikToku. Charlie D’Amelio zdołała w przeciągu niecałego roku zdobyć na TikToku 100 milionów obserwatorów i stała się szesnastoletnią milionerką. Polska piosenkarka, Julia Rocka, dzięki nagłemu wzrostowi zasięgów na TikToku zdobyła pod swoim numerem ,,Jeep” 2,1 milionów wyświetleń na YouTubie. Więc, gdy ktoś zapyta: ,,A dlaczego muszę wiedzieć co to TikTok?”, należy bez wahania odpowiedzieć – dlatego że nie ma drugiej aplikacji, dzięki której w tak szybki i nieprzewidywalny sposób można zdobyć dziesiątki milionów obserwatorów.
TikToka nie da się porównać z żadną inną aplikacją
Popularnym można zostać na TikToku w zasadzie z dnia na dzień – jeden filmik, który przysporzy użytkownikowi kilkadziesiąt lub kilkaset tysięcy wyświetleń potrafi zdziałać cuda. Wystarczy wtedy wykorzystać swoje 5 minut, dodawać coraz więcej filmików i sukces jest w zasadzie gwarantowany. TikTok jest aktualnie jedną z najciekawszych platform do lokowania produktu, szeroko rozumianej promocji i reklamy, co zawdzięcza ekspresowej transmisji i rozprzestrzenieniu się filmów oraz, rzecz jasna, ponad miliardowej społeczności użytkowników. Wpływ aplikacji jest także wyraźnie dostrzegalny na innych platformach. Najpopularniejsze playlisty na takich portalach jak Spotify czy Tidal w dużej mierze składają się z utworów, które stały się tak zwanymi trendami na Tik Toku czy to przez wzgląd na popularny układ taneczny utworzony w rytm danej piosenki czy też chwytliwe słowa, które stały się podstawą rozpowszechnionych lip-sync. Taką zależność powoduje jedno z wielu udogodnień TikToka, jakim jest umożliwienie każdemu użytkownikowi korzystania ze wszystkich dźwięków, nawet tych stworzonych przez najpopularniejszych twórców tik toków. Ta właściwość sprawia, że TikTok staje się bardzo atrakcyjną platformą dla młodych muzyków, którzy mają trudność z zebraniem wyświetleń na takich mediach jak np You Tube czy Spotify, gdzie największą oglądalność mają filmy twórców już uznanych.
Wielkim atutem TikToka jest jego nie nachalność w kwestii reklam i niekorzystanie z ,,percepcji podprogowej”. Użytkownik aplikacji ma dzięki temu poczucie dużej kontroli i decyzyjności w kwestii oglądanego przez siebie conentu. Nie jest zmuszony do oglądania reklam tak, jak na YouTubie, ale może przewinąć filmiki, w których występuje lokowanie produktu na tej samej zasadzie, co inne tiktoki. TikTokerzy nie zarabiają bowiem na rzeczywistych wyświetleniach – poprzez nie budują jedynie swoją grupę śledzących i wspólnotę, która na TikToku ma szczególne znaczenie. Bazową formą zarobkowania poprzez aplikację są live streams, na których oglądający mogą dotować ulubionego TikTokera. Robią to jednakże z własnej, nieprzymuszonej niczym woli. Ponadto coraz częstszym zjawiskiem jest tworzenie tik toków z lokowanymi produktami – takie reklamy ogląda się dużo przyjemniej, gdyż są kreatywne, krótkie i łączą się z aktualnymi trendami. TikTokerzy niejednokrotnie decydują się na założenie dodatkowego konta na YouTubie czy Instagramie, gdzie przechodzą także ich tik tokowi followersi, tworząc bazową grupę subskrybentów. Na tych aplikacjach współprace i zarabianie na wyświetleniach są już dobrze wszystkim znane – TikTok przyczynia się więc pośrednio do otwarcia twórcy dalszych dróg zarobkowania i powiększania swojej grupy odbiorców.
Kolejna aplikacja, której sława niebawem przeminie?
TikTok nie jest tylko kolejną popularną aplikacją. Jest to platforma, która wyjątkowo silnie oddziałuje na trendy wizerunkowe, w dużym stopniu kształtuje postawy młodzieży, wpływa na język i przeformułowuje metody komunikacji. Aplikacja ma taki wpływ na ludzi między innymi przez to, że wśród twórców panuje równość w stosunku do dostępności do dźwięków, trendów i technik nagrywania filmików. Każdy może skorzystać z dotychczasowego dorobku użytkowników aplikacji i bazować swoje filmiki na już powstałych. Ponadto mechanizmy do nagrywania filmików dają szerokie pole do rozwoju kreatywności – na platformie funkcjonują nie tylko filtry, które znamy już z Instagrama, ale i różnorakie możliwości montażu, przejść między kadrami oraz manipulacji dźwiękiem. Każdy użytkownik otrzymuje swój własny podstawowy zestaw narzędzi do tworzenia filmów i to od niego zależy, w jakim stopniu skorzysta z ich walorów i rozwiązań.
Kolejnym czynnikiem sprzyjającym tworzeniu społeczności jest formuła TikToka bazująca na trendach i viralach – dzięki niej użytkownicy tworzą swój własny język opierający się na żartach sytuacyjnych (inside jokes) oraz gestach wypromowanych przez znanych twórców. Niech ktokolwiek wyobrazi sobie, że ponad dwa miliardy osób kształtują się na podobnych treściach, trendach i tworzą w ten sposób własną sieć komunikacyjną. Lęk przed pominięciem (FOMO – Fear of Missing Out) po prostu nie pozwala nam w obecnych czasach nie posiadać TikToka i na tym polega jego wielka moc, która może zdziałać zarówno wiele dobrego jak i wiele złego. Warto bowiem nadmienić, że mimo ogromnej ilości zalet TikTok może również prowadzić do zachwiania modeli piękna, promocji zaburzeń odżywiania jak i do uzależnienia od tej aplikacji. Wielu badaczy i polityków wątpi również w transparentność TikToka na płaszczyźnie pozyskiwania informacji o użytkownikach i odpowiedniej ochrony danych osobowych. Wspomnieć tu można chociażby o słynnym konflikcie Trump-TikTok1, który ostatecznie wygrany został przez twórców aplikacji, którzy znieśli doniesienia o nieodpowiedniej manipulacji danymi. Kilka krajów takich jak na przykład Indie2 czy Indonezja3 zdecydowało się w ogóle zakazać używania tej aplikacji między innymi z wyżej wymienionych pobudek.
Czym właściwie jest to medium, które jedni kochają a inni nienawidzą?
TikTok to stosunkowo nowa aplikacja, która w swoim aktualnym kształcie powstała za pośrednictwem chińskiego przedsiębiorstwa ByteDance, które to w 2017 roku wykupiło amerykańską aplikację Musical.ly4, łącząc ją z własną, niezbyt popularną jeszcze wtedy, aplikacją TikTok. Już w kwietniu 2020 roku TikTok był najczęściej pobieraną aplikacją, której liczbę użytkowników szacuje się na ponad 2 miliardy.
Trudno jest jednoznacznie określić czemu TikTok zawdzięcza taki nagły wzrost popularności. Być może sprzymierzeńcem aplikacji został Koronawirus, który wymusił na młodzieży konieczność wyszukania innych form socjalizacji i zabawy niż poprzez spotkania na żywo. Jednakże przyczyn popularności TikToka można doszukać się także w jego dopracowanym, eklektycznym charakterze – aplikacja łączy bowiem najciekawsze rozwiązania wszystkich popularnych aplikacji. TikTok umożliwia rozpowszechnianie informacji i promocję, niczym Facebook. Jest aplikacją pełną inspiracji modowych, kosmetycznych, artystycznych i fotograficznych tak, jak Instagram. Ponadto korzysta z dorobku You Tube, bazując na założeniach ,,karty na czasie” z tej aplikacji. TikTok opiera się więc na sprawdzonych już rozwiązaniach z innych, odnoszących sukces aplikacji, jednocześnie włączając innowacyjne, ułatwiające korzystanie z medium, techniki takie, jak na przykład: możliwość szybkiego przełączenia filmu, które nie zobowiązuje do zaobserwowania artysty lub do głębszego zapoznania się z jego wcześniejszą twórczością czy też limit długości filmów, który sprzyja ich łatwemu odbiorowi.
Podstawową funkcją TikToka jest nagrywanie 15, 60 lub 180 sekundowych filmików, które w założeniu miały imitować krótkie teledyski. Wśród najczęstszych form filmików można wyróżnić tak zwane lip-sync, układy taneczne, stand-upy, i tutoriale. Ostatnio coraz częściej są to również live streams, odpowiedzi na pytania fanów oraz różnorakie wyzwania i gry. Aplikacja składa się z trzech stron – na pierwszej użytkownik może odnaleźć filmiki dodane przez obserwowanych przez siebie artystów. Na kolejnej stronie, czyli tak zwanej ,,Dla ciebie”, z której najczęściej korzystają posiadacze aplikacji, wyświetlają się filmiki, które TikTok proponuje użytkownikowi na podstawie jego upodobań i polubionych już filmików. Na trzeciej stronie mieści się zaś profil użytkownika – jego własne i polubione tik toki.
Każdy może być TikTokerem?…Raczej nie
Choć aplikacja jest względnie prosta w użytkowaniu, to nie jest łatwo stworzyć filmik, który zawładnie sercami odbiorców. TikTok działa bowiem na zasadzie algorytmów, które mało kto potrafi skutecznie i dogłębnie rozpracować matematycznie. Niejednokrotnie zastanawiać może popularność niektórych filmików. Obserwacja aplikacji może sugerować podstawowe czynniki promujące niektóre filmiki znaczniej niż inne. Bardziej popularne zdają się być tik toki, które przedstawiają aktualnie panujące trendy z aplikacji, czyli układy taneczne lub utwory, które przez dużą oglądalność lub odtworzenie przez znaną osobę, rozprzestrzeniły się w formie tak zwanych virali. Ponadto znaczącą rolę pełnią hashtagi, które oznaczają trendy i zawężają tematykę filmiku, ułatwiając użytkownikom wyszukanie interesujących ich treści. Wyjątkowo skutecznym hashtagiem jest #dlaciebie lub inaczej #dc, #foryou, #foryoupage czy też #fyp, dzięki któremu filmik ma większą szansę pojawić się na stronie ,,Dla ciebie” i, w następstwie, zyskać szerszą oglądalność. Istotne jest również zamieszczanie hashtagów, które bezpośrednio łączą się z przedstawionym contentem na przykład: #cooking #student #beauty. Niektórzy autorzy tik toków sami przeprowadzają testy badające algorytmy, polegające na wstawieniu dwóch takich samych filmików, które różnią się tylko jednym czynnikiem – np. jeden jest nakręcony w środku domu a inny na powietrzu. Z tych eksperymentów wynika, że popularniejsze są na przykład te filmy, które nagrywane są na dworze oraz takie, na których występuje więcej niż jedna osoba. Algorytmów i wariacji na temat sposobów na podwyższenie oglądalności na Tik Toku jest mnóstwo, co daje pole do nowych badań na polu analitycznym, statystycznym i marketingowym.
1Paige Leskin, Trump’s push to ban TikTok, explained in 30 seconds, www.insider.com, https://www.businessinsider.com/donald-trump-tiktok-ban-us-china-explained-in-30-seconds-2020-8?IR=Tv, [dostęp: 24.04.2021]
2Joachim Snoch, Kolejny kraj oficjalnie zakazuje aplikacji TikTok, www.komputerswiat.pl, https://www.komputerswiat.pl/aktualnosci/aplikacje/kolejny-kraj-oficjalnie-zakazuje-aplikacji-tiktok/kfrzk2l, [dostęp: 15.11.2020)
3Deutsche Welle, Indonesia blocks 'pornographic’ Tik Tok app, DW, https://www.dw.com/en/indonesia-blocks-pornographic-tik-tok-app/a-44537230, [dostęp: 15.11.2020]
4 Kevin Tran, Social video app Musical.ly acquired for up to $1 billion, Business Insider, https://www.businessinsider.com/social-video-app-musically-acquired-for-up-to-1-billion-2017-11?IR=T [dostęp: 13.11.2020]