Stworzenie kampanii reklamowej mogącej konkurować z legendarną już świąteczną ciężarówką Coca-Coli to nie lada wyzwanie. Jednak reklama, która dla jej twórców była tylko grą słów i humorystycznym nawiązaniem do tradycji świąt Bożego Narodzenia, stała się zalążkiem prawdziwego kryzysu.
Zakazana reklama Hoop Coli dostępna jest na youtube.com
W grudniu, dokładnie rok temu, na zlecenie producenta Hoop Coli rozpoczęto w mediach świąteczną kampanię reklamową „Colędawanie”. Występujący w spocie zróżnicowani reprezentanci polskiego społeczeństwa śpiewali piosenkę, która miała w zabawny sposób promować produkt poprzez nawiązanie do ludowej pastorałki „Hej kolęda, kolęda”. – Kampania była kolejnym etapem wzmacniania pozycjonowania marki jako namawiającej konsumentów do otwarcia się na drugiego człowieka i częścią platformy komunikacyjnej marki pt: „Hooptymistyczny Ośrodek Otwierania Polaków” – tłumaczy Barbara Sołtysińska, odpowiedzialna za public relations w Hoop Polska z ramienia agencji Ciszewski PR. 8 grudnia decyzja Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, zakazująca emisji spotu, uderzyła w dokładnie zaplanowaną i kosztowną strategię reklamową firmy. Wycofując spot, który zdaniem KRRiT był wyrazem „braku poszanowania przekonań religijnych odbiorców”, firma straciłaby dużo czasu, a przede wszystkim pieniędzy. Dlatego też przygotowano zintegrowany plan działań mediowych i PR, opierający się nie na wycofaniu, ale zmianie reklamy. Nowe nagranie, zmienione w wersję „karaoke” i pozbawione linii melodycznej, wzbudzało ciekawość konsumentów i zachęcało do odwiedzenia strony internetowej hoopcola.pl, gdzie została umieszczona zakazana wersja.
W strategię kryzysową był zaangażowany szereg podmiotów, a prace obejmowały modyfikację spotu na wersję karaoke (agencja Hand Made), modyfikację timingu kampanii TV (Mindshare Polska), zmianę wyglądu strony hoopcola.pl i działania buzz marketingowe (agencja Hypermedia), kampanię informacyjną i marketingową na o2.pl, GG oraz Google, a także media relations (Hoop Polska z agencją Ciszewski PR).
Komunikacja odkręcona na innych
Celem projektu było zainteresowanie odbiorców zakazem KRRiT i zachęcenie do wyrażenia opinii na ten temat. – Marka poprzez takie działanie chciała pokazać, że jest otwarta na opinie swoich konsumentów – dodaje Barbara Sołtysińska. Grupą docelową działań komunikacyjnych byli mieszkańcy miast w wieku 15-39 lat, osoby optymistyczne, wesołe, entuzjastyczne i towarzyskie. W procesie komunikacji pośredniczyły media ogólnoinformacyjne, marketingowe i branżowe. Komunikacja miała pozytywny charakter, była otwarta na dialog, a wszystkie działania były spójne i konsekwentne. W wyniku tego aktywność internautów przerosła oczekiwania twórców projektu. Statystyki unikalnych użytkowników strony www.hoopcola.pl zaliczyły wzrost o ponad 700% do 142 499, liczba odsłon zwiększyła się o 1355% do 314 917 dziennie, średni czas spędzony na stronie wyniósł ponad półtorej minuty, a obie wersje reklamy w serwisie YouTube miały łącznie 39 589 obejrzeń. 90% z biorących udział w ankiecie na stronie internetowej uznało, że decyzja KRRiT była niesłuszna. W ramach wyrazu wdzięczności za tak duże zainteresowanie, 7 stycznia br. w ośmiu największych miastach Polski, w bezpłatnej gazecie Metro ukazało się podziękowanie Hoop Polska dla wszystkich, którzy wyrazili swoją opinię na temat decyzji KRRiT, a także była wręczana półlitrowa butelka Hoop Coli.
Media po stronie coli
W ramach komunikacji z mediami zostały przygotowane materiały, które miały w sposób możliwie obiektywny przedstawić sytuację dziennikarzom. Presskit zawierał zatem decyzję KRRiT i odpowiedź Hoop Polska na nią w formie listu, obie wersje spotu, a także informację prasową z wypowiedzią eksperta – profesora muzyki Lucjana Kaszyckiego, który udowodnił, że reklama nawiązuje do świeckiej pieśni, wobec czego nie może obrażać uczuć religijnych. Następnym krokiem było rozpoczęcie przez agencję bezpośrednich rozmów z dziennikarzami, kluczowych dla marki mediów, a działania Hoop Polska były często komentowane. W wyniku tej kampanii świadomość marki wzrosła z 5% do 13% i był to najbardziej dynamiczny wzrost na rynku napojów, natomiast spontaniczna świadomości Hoop Cola zwiększyła się z poziomu 43% do najwyższego w historii marki wyniku 51%. Przychylne artykuły pojawiły się także w Gazecie Wyborczej, Dzienniku, Rzeczpospolitej, Polsce The Times oraz w tygodniku Nie. TVN 24 i Superstacja wyemitowały autorskie materiały na ten temat – trwały one w sumie ponad 20 minut. Temat był również poruszany w Radiu Tok FM i Radiu Zet, a gazeta.pl przeprowadziła sondaż wśród internautów, z którego wynika, że 60% respondentów było zdania, że reklama nie obraża uczuć religijnych. – Dyskusja społeczna, która powstała w wyniku prowadzonych działań komunikacyjnych w tej sytuacji kryzysowej, przyniosła wymierne efekty – mówi Barbara Sołtysińska. – Bardzo cieszymy się, że zostało to docenione i nagrodzone w tegorocznym konkursie Złote Spinacze 2010 w kategorii komunikacja antykryzysowa.
Zobacz reklamy: