Kilka dni temu, wybiegając jak co dzień z domu w pośpiechu, zobaczyłem na posadzce klatki schodowej, pod skrzynkami pocztowymi, rozrzucone ulotki. Znana twarz uśmiechała się do mnie. Ulotka okazała się być częścią kampanii służącej szczytnym celom. Trzymając ją w dłoni śpiesznym krokiem udałem się na przystanek. Na jednej z jego ścian znalazłem kolejny przekaz reklamowy o społecznym charakterze.
A więc nie tylko klasyczne towary i usługi są natarczywie promowane. Te są wszędzie; włączając radio czy telewizor można być pewnym, że natychmiast zaatakują. W gazetach i czasopismach też są wszechobecne. Takie miasto, po którym od zawsze lubię się włóczyć, stało się jedną wielką powierzchnią reklamową. Na każdym kroku – przystanek, słup przydrożny, jadący autobus komunikacji miejskiej, mur stadionu, ślepa ściana budynku, tablica wpakowana, gdzie tylko się da, a nawet całe domy opakowane od chodnika po dach – jesteśmy namawiani do kupowania bez końca. Natrętne obrazy nie pozwalają wyrwać się ze zglobalizowanego systemu konsumpcji.
Jeśli tak już jest, że bez reklamy nie da się zwrócić uwagi na jakąś sprawę czy działanie, to i społecznie ważne idee też muszą pojawiać się na bilbordach, ulotkach w prasie i telewizorze. Ważne, by ten szczególny przekaz docierał do odbiorców. Agencje reklamowe, kuszone dużymi budżetami, bez większych problemów przygotują kampanię promującą nową sieć telefonii komórkowej, nową pralkę, samochód czy wakacje w ciepłych krajach. Zrobią wszystko, by przekaz zniewolił nawet przypadkowego oglądacza i nakłonił do sięgnięcia po reklamowany produkt. Reklama społeczna nie dysponuje tak dużymi środkami, a jej działanie jest trudno mierzalne, bo nie przekłada się na ilość kupionych produktów. Szczytne cele są jednak w stanie skusić autorów reklam do maksymalnego wysiłku intelektualnego, by ważna społecznie sprawa została przez odbiorców zauważona.
Unicef
Reklamy te wyróżnia pewna surowość, skromności środków finansowych (choć nie zawsze jest ubogo) towarzyszy często oszczędność formy. Okazuje się, że ograniczona ilość elementów często sprzyja szybszemu zobaczeniu obrazu reklamowego. Ważną częścią tych reklam jest kultura podania tematu. A bywają one drażliwe, nieprzyjemne, niechciane, ale jakże często powszechnie obecne w codzienności większości ludzi. Reklama społeczna ma wpływać na zmianę naszych niektórych przyzwyczajeń, w tym na większą aktywność obywatelską, mocno przytępioną przez coraz powszechniejszy egoizm (swoją drogą wykreowany w dużej mierze przez reklamę). Dobrze zrobione reklamy społeczne na długo pozostają w pamięci. Jak choćby słynna „bo zupa była za słona” z bardzo sugestywną fotografią ukazującą temat tabu, jakim jest przemoc domowa. O czym mogliśmy się przekonać, gdy rozgorzała dyskusja nad ustawą o zakazie bicia dzieci. Jakże wielu uznało, że klaps jest właściwą formą wskazywania dziecku, gdzie jest dobro a gdzie zło. Podobną rolę odegrała reklama z fragmentem wiersza księdza Twardowskiego „Spieszmy się kochać ludzi, tak szybko odchodzą” i fotografią dziecka o smutnych oczach. Przyczyniła się do zaakceptowania hospicjów jako szczególnych miejsc właściwej opieki i godnego żegnania najbliższych, którym sami pomóc już nie możemy.
Reklama społeczna zwraca uwagę na problemy o istotnym znaczeniu. Bez niej w pośpiechu pracy, zakupów, życia rodzinnego nie zauważylibyśmy wielu spraw, które i dla nas są nieobojętne. Rola fotografii w czynieniu reklamy dobrze widoczną i przekonującą ma charakter podstawowy. Dzięki dobrze zbudowanemu obrazowi, nawet nieznajomość języka, w którym napisano tekst towarzyszący zdjęciu, nie powinno być kłopotu z odczytaniem przesłania. Sugestywne fotografie czynią przekaz zapadającym w pamięć i stale nas niepokojącym. To zdjęcia najczęściej przekonują, że nie może być zgody na przemoc, pedofilię, prowadzenie pojazdów po kieliszku wódki czy szklance piwa, że nie ma powodów, by nie traktować tak samo ludzi różniących się płcią, kolorem skóry, miejscem urodzenia, religią, wiekiem czy miłością do klubu piłkarskiego.
Community Safety
Zdjęcia realizowane dla potrzeb nośnej reklamy społecznej powstają w taki sam sposób, jak dla innych obszarów reklamy: w studiu lub odpowiednio przygotowanej przestrzeni o naturalnym charakterze, według z góry złożonego planu i z udziałem modeli i statystów odpowiednio wystylizowanych do zdjęć. Te typowe dla realizacji sesji reklamowej metody warsztatowe drażnią zwolenników naturalizmu w reklamie społecznej – uważają, że tak powstałe materiały są z gruntu fałszywe, bo wszystko w nich jest udawane. Jak uwierzyć, że zły mąż bija żonę, bo zrobiona przez nią zupa była za słona, gdy na jej ciele pojawiają się sztuczne siniaki nałożone przez charakteryzatorów. Czy w tym wypadku konieczna jest aż tak bolesna wiarygodność? Wątpię, byśmy chcieli oglądać prawdziwe ofiary rodzinnych dramatów, owe bite żony czy okładane sznurem dzieci. Ci naprawdę dotknięci przez zło powinni zachować anonimowość, bo czy potrącony przez tira rowerzysta, skaczący na płytką wodę młodzieniec albo ofiara pedofila powinni oglądać się bez końca w tragicznej dla siebie chwili? Każda reklama, także ta społeczna, ma budować przesłanie o ogólniejszym charakterze. Wszyscy wiedzą, że jest grą między autorami a widzami i często posługuje się elementami wyrafinowanej kreacji, by przekaz był mocniejszy i trafiający do różnych kręgów odbiorców.
Chidren and Adolescents Reference Center
Prawdziwość sceny o dramatycznym charakterze nie jest konieczna, by obraz zadziałał właściwie i wywołał pożądany skutek. Istotniejsze jest samo powstawanie takich reklam, one muszą być, bo bez nich znieczulica, zataczająca coraz szersze kręgi, zapanuje całkowicie w naszych codziennych relacjach nie tylko z nieznajomymi, ale także z bliskimi.