25-letnia dziewczyna z Paryża. 40 tysięcy wyświetleń jednego z filmów. 5 000 lajków zdjęć w ciągu tygodnia. 58 tysięcy followersów. Kolejna gwiazda w konstelacji Instagrama? Nie do końca. Okazało się, że internauci, tak bardzo czuli na punkcie fałszu, wpadli w sidła kampanii społecznej. Nie do końca udanej, jednak zachęcającej do zastanowienia.
Serena van der Woodsen czy Blair Waldorf z serialu Gossip Girl swoją pozycję w nowojorskim społeczeństwie zawdzięczały swojemu urodzeniu oraz bogactwu. Dzisiaj, aby stać się kimś znanym i lubianym (zarówno w przenośni – lajkami‚ jak i dosłownie), czasami wystarczy umieć dodawać na Instagram dobre zdjęcia z odpowiednim filtrem.
Nowa dziewczyna w społeczności
Nic dziwnego, że użytkownicy Instagrama polubili kolejną z nich – Louise Delage. Dziewczyna podpisująca się w profilu jako 25-letnia paryżanka zawojowała świat tej specyficznej społeczności, wrzucając codziennie selfie.
Ale w sumie – co w tym takiego wielkiego? Kolejna gwiazda dołączyła do konstelacji Instagrama i stała się znana tylko dlatego, że jest ładna i uwiecznia to w sieci, a przy okazji zapewne posiada trochę pieniędzy. Powstało już milion traktatów na ten temat; po co dodawać kolejną cegiełkę do powtarzanych do znudzenia rozważań?
Z jednego prostego powodu. Jak to ujął pewien serwis plotkarski: „nikt nie zwrócił uwagi na jeden szczegół, mimo że był cały czas widoczny”. Owszem, ludzie podziwiali jej figurę, urodziwe włosy i fascynujące przygody podczas letnich wakacji, z których wspomnienia wciąż przywoływała, wstawiając kolejne zdjęcia na swoim profilu. Mało kto jednak odnotował fakt, że integralną częścią prawie każdego zdjęcia jest alkohol.
Łatwe do przeoczenia
Tu butelka wina, tam kieliszek szampana, a gdzieś indziej jeszcze piwo na plaży. Znamy przypadki, gdy niefortunne szczegóły na zdjęciach instagramowych (np. zdjęcie w lustrze, w tle którego znajduje się nagi absztyfikant) były popularyzowane w całej sieci. Dowodzi to, że internauci bywają bardzo czuli na punkcie detali, jednak żaden z wiernych fanów nie zaindagował 25-letniej Francuzki o fenomen ciągłej obecności alkoholu na jej zdjęciach.
Jak się okazało, Louise Delage była twarzą kampanii społecznej francuskiej organizacji na rzecz pomocy alkoholikom, zatytułowanej „polajkuj moje uzależnienie”. W krótkim i wiele mówiącym filmiku na YouTubie agencja reklamowa BETC postawiła pytanie: jeśli nie potrafimy zauważyć, że ktoś, kogo lajkujemy, ciągle wrzuca zdjęcia z alkoholem w tle, to jak łatwo możemy przegapić uzależnienie osoby nam bardzo bliskiej?
Mocne i sprytne. Agencja reklamowa, postawiona przed zadaniem stworzenia skutecznej kampanii społecznej, skonkludowała, że standardowe wyświetlanie reklam typu „nie pij alkoholu” wiele nie pomoże. Zamiast tego postanowiła pójść w kierunku stworzenia kogoś, z kim współczesna młodzież może się utożsamić. Jak zdradzają marketingowcy, wiele stron papieru zapisano koncepcją utworzenia osoby wystarczająco autentycznej i tym, jak ma ona prowadzić swój profil na Instagramie, aby wszyscy myśleli, że to zwykła dziewczyna oraz jednocześnie zrealizować założenia kampanii.
Konkluzja efektów reklamy
O ile BETC bardzo solidnie przygotowała się do zadania, o tyle nie przyniosło ono takich rezultatów, na jakie liczyli. Jak przyznaje jeden z pracowników agencji, liczyli na to, iż więcej osób zauważy, że coś tutaj nie gra. Paradoksalnie, kampania zaczęła być bardziej doceniana dopiero po tym, gdy ją ujawniono – zapewne internauci zyskali w ten sposób nauczkę, aby zwracać uwagę nie tylko na wszystkie szczegóły na zdjęciu, ale i ogólnie na obecność alkoholu w naszym życiu.
Są tutaj plusy i minusy. Solidną zaletą kampanii wykreowanej przez agencję jest to, że wszyscy uwierzyli w istnienie 25-latki z Paryża. Posługiwała się ona językiem Instagrama, w szczególności hasztagami, tak wprawnie, że nikt nie mógł mieć wątpliwości co do tego, czy jest autentyczna. Używając emotek i krótkich opisów zdjęć (które, rzecz jasna, zostały opracowane na podstawie arkusza koncepcyjnego reklamy i badań portalu społecznościowego pod tym kątem), trafiała do serc użytkowników. Marketingowcy mają nowy ideał, do którego będą chcieli dążyć w swoich akcjach reklamowych.
Jednakże BETC chciała ukazać, jak łatwo pominąć oznaki alkoholizmu (czy jakichkolwiek innych zaburzeń, tak na dobrą sprawę), które wykazują nasi najbliżsi; a ciężko uznać osoby, które lajkujemy na Instagramie, za tak bliskie naszym sercom. Sporo użytkowników – zwłaszcza ci, którzy followują multum innych osób – mogło po prostu nie zauważać codziennie wstawianych zdjęć Louise. Jeśli widzimy alkohol na zdjęciach danej osoby, ale widzimy je raz na parę dni, istnieje mniejsza szansa, że uznamy to za mało normalne.
Nie da się także ukryć faktu, że natura Instagrama sprawia, że chcemy pokazywać najlepsze elementy naszego życia – także i to, że posiadamy życie towarzyskie, co jest jednocześnie oznaką naszego statusu społecznego. Pijemy alkohol, balujemy na dyskotece – nie jesteśmy zatem nudnymi osobami; świat może nas podziwiać. Panna Delage mogła również być jedną z tych osób, które chciały się koniecznie poafiszować swoimi zdolnościami do uspołeczniania, jednocześnie nie pijąc w rzeczywistości zbyt wiele. A że na wielu zdjęciach do kieliszka szampana kieruje smutną minę? Ot, tak zdjęcie wyszło.
Louise w Polsce
Kampania była kierowana głównie do młodzieży francuskiej, chociaż międzynarodowa wymowa Instagrama sprawiła, że zdjęcia mógł oglądać i analizować każdy. Jednak gdyby Louise stała się polską Łucją albo Luizą, prawdopodobnie odniosłaby całkowitą klęskę; jednocześnie byłaby bardzo ciekawym punktem wyjścia do dyskusji.
Problem alkoholizmu w Polsce jest trudny ze względu na to, że spożywanie procentowych trunków jest wpisane w naszą kulturę — nie wypada się nie napić z rodziną, nie wypada nie opić awansu znajomego i tak dalej. A wśród studentów codzienne picie alkoholu jest normą – usprawiedliwia się to młodością, szaleństwem i wszystkimi tymi cechami właściwymi studentom. Mało osób potrafi jednak zauważyć moment, w którym przeradza się to w coś większego i niedobrego — w nadużywanie.
W takiej sytuacji Luiza Delażanka byłaby po prostu kolejną studentką, spragnioną uczestnictwa w największym możliwym balu, jakim jest życie. Zdaje się, że tym bardziej potrzebujemy w Polsce innowatorów typu BETC, aby pokazali nam, na co musimy zwracać uwagę.
źródło zdjęcia wyróżniającego: instagram Louise Delage