Do faktu, że wyświetlane reklamy dopasowują się do treści wyszukiwanych w Internecie, większość ludzi zdążyła się przyzwyczaić. Otrzymany MMS z informacją o promocji w konkretnym sklepie też zazwyczaj nie jest przypadkowy. Zatem w jaki sposób reklamodawcy monitorują użytkowników, by zoptymalizować sprzedaż?
Robert kupił maltańczyka. Postanowił porozmawiać ze swoją narzeczoną Ewą o zabawce dla psa, którą chciałby mu kupić. Temat zszedł jednak na dalszy plan i Robert uznał, że poczyta w Internecie o swojej ulubionej grupie rockowej. Jakie było jego zdziwienie, kiedy okazało się, że pierwszą reklamą, która wyświetliła mu się na otworzonej stronie, jest komunikat o zabawkach dla psów w atrakcyjnej cenie. Okazuje się, że smartfony nagrywają ich użytkowników nawet wtedy, gdy nie wydają telefonowi poleceń głosowych.
Marcin studiuje kulturoznawstwo. W wyszukiwarce znalazł link do artykułu o współczesnych formach kultury popularnej, postanawia zatem przejść pod wskazany adres. Strona ładuje się, a Marcin już ma zagłębić się w lekturę. Wtem… Bach! – wyskakuje powiadomienie o ciasteczkach. Trach! – pokazuje się komunikat o wyświetlaniu powiadomień na pulpicie. Pach! – stronę zamraża prośba o wyłączenie rozszerzenia przeglądarki. Marcina interesuje przede wszystkim treść, więc zezłoszczony klika na oślep wszystkie największe przyciski, aby „oczyścić” stronę. Tym samym, zgadza się na przetwarzanie danych dotyczących swojej aktywności w sieci przez różne podmioty. Nie można im jednak nic zarzucić. Przecież zapytano o zgodę.
Profilowanie przede wszystkim
Opisane zjawiska są tylko niewielkim wycinkiem potężnego rynku reklamy. Według domu mediowego Zenith w 2018 roku wydatki reklamowe w Polsce wyniosą aż 7,41 mld zł netto.
„Ekosystem reklamowy to między innymi technologie wspierające nowoczesny marketing, sieci reklamowe i content marketingowe czy jakościowe dane do targetowania kampanii” – tłumaczy Łukasz Ciechanek, Business Development Director w Netsprincie. Co to oznacza dla użytkowników w praktyce? Otóż reklamy są wszędzie. Nawet tam, gdzie mogłoby się zdawać, że ich nie ma.
Udzielanie zgody reklamodawcom na personalizowanie wyświetlanych reklam i zbieranie danych telemetrycznych (informacji służących do pomiarów) na pierwszy rzut oka nie niesie za sobą negatywnych konsekwencji. Ot, wyświetlane treści przynajmniej mogą zainteresować odbiorcę, w przeciwieństwie do niedopasowanych reklam. Skoro i tak widniałaby w tym miejscu reklama, to może lepiej, żeby była spersonalizowana – uporczywe informowanie studenta o podręcznikach przygotowujących do matury może być irytujące i po prostu nieskuteczne.
Jednak co stanie się wówczas, kiedy użytkownik zgodzi się na profilowanie reklam? Przede wszystkim, jego dane mogą trafić w niepowołane ręce. Reklamodawcy starają się dbać o swoje bazy danych, ponieważ są to dla nich potencjalni klienci. Większa liczba podmiotów rozporządzająca danymi oznacza większe ryzyko ich wycieku.
Przestępcy mogą wykorzystywać dane o aktywności użytkowników, by wyłudzić szczegółowe informacje takie jak nazwisko czy numer PESEL, bądź zainstalować na komputerze ofiary złośliwe oprogramowanie. Ktoś, kto posiada dokładne dane o aktywności swojej ofiary w Internecie, w skrajnych przypadkach może uciec się do szantażu. Z mniej drastycznych konsekwencji należy wymienić uporczywe, nachalne reklamy, na które nie zdecydowaliby się inni odpowiedzialni reklamodawcy.
Geomobile przyszłością reklamy
Jednym z najnowszych rynkowych trendów reklamowych jest geomobile. Namierzanie użytkowników odbywa się za pomocą ich smartfonów i ten właśnie kanał jest wykorzystywany do komunikowania treści reklamodawców. Przewagą tego rodzaju komunikatów nad innymi jest fakt, że treści trafiają do ściśle określonej grupy odbiorców – którzy odwiedzili jakiś sklep bądź znaleźli się w jego pobliżu.
Operatorzy komórkowi mogą ustalać lokalizację użytkownika na podstawie jego zasięgu w sieci. Jednak i centra handlowe mają na to swoje sposoby. Wystarczy, że użytkownik pozostawi w telefonie włączone Bluetooth bądź Wi-Fi. „Nigdy nie pamiętam o tym, by wyłączyć Wi-Fi po wyjściu z domu, dopóki nie zacznie mi się kończyć bateria” – mówi Piotr Stachyra, student III roku dziennikarstwa.
Użytkownik nie musi świadomie łączyć się z żadną siecią. Wystarczy, że znajdzie się w jej zasięgu. Na podstawie mocy sygnału beacon (małe urządzenie wysyłające sygnał radiowy i komunikujące się ze smartfonem) będzie w stanie określić, jak daleko od niego się znajdujemy. Następnie, przy pomocy triangulacji (ustalania lokalizacji na podstawie szczątkowych danych o lokalizacji w trzech podstawowych wymiarach), reklamodawcy są w stanie precyzyjnie określić, czy użytkownik wszedł do konkretnego sklepu, czy tylko przechodził obok.
Na tej podstawie, użytkownik może otrzymać reklamę w formie SMSa czy MMSa, ale może to być także powiadomienie w zainstalowanej aplikacji. „Wychodząc z CCC w Galerii Mokotów, otrzymałam MMSa z kodem rabatowym do Deichmanna” – mówi Asia Nowakowska, kasjerka w restauracji typu fast-food.
Za wyświetlanie reklam w aplikacjach odpowiedzialny jest identyfikator reklamowy, przypisany konkretnemu urządzeniu. Dzięki niemu w zainstalowanych aplikacjach wyświetlają się spersonalizowane komunikaty.
Zniechęcić do RODO
Natarczywe powiadomienia o ciasteczkach zamyka prawie 80% Polaków. Badanie NetTrack Kantar Millward and Brown pokazuje, że większość użytkowników nie lubi być o nich informowana. Ogólne rozporządzenie o ochronie danych (RODO), które weszło w życie w maju, w praktyce przyniosło na stronach internetowych kolejny komunikat – tym razem dotyczący personalizacji treści reklamowych. Kolejne natrętne okienko do zamknięcia.
Powszechna jest krytyka RODO za absurdalne sytuacje, takie jak choćby brak możliwości zapraszania pacjenta po nazwisku w kolejce do lekarza. Jednak założenia tej ustawy są słuszne. Rozporządzanie powstało po to, by chronić dane użytkowników w Internecie oraz wszędzie tam, gdzie dane te są przetwarzane. I choć nie zawsze jest to wygodne, daje to namiastkę prywatności. A zachowywanie prywatności nigdy nie było wygodne.
Warto zagłębić się w otrzymany na stronie komunikat. RODO stanowi bowiem, że strona internetowa nie może oferować swoich usług tylko tym, którzy wyrażą zgodę na personalizację reklam i zbieranie danych.
Kliknięcie „dowiedz się więcej”, „ustawienia zaawansowane”, czy „informacje”, pozwoli na wyrażenie sprzeciwu wobec reklamowych plików cookies. Choć okienko to nie jest ustandaryzowane i na różnych stronach wygląda inaczej (czasami wymaga na przykład wyłączenia zbierania danych dla konkretnych reklamodawców), to schemat działania jest podobny – w ustawieniach można zadecydować, czy chcemy aby informacje o nas były dostępne dla podmiotów trzecich.
Ryc. 1. Ustawienia zaawansowane, materiały własne
Ryc. 2. Możliwość cofnięcia zgody
Jeśli jednak strona Internetowa wymaga założenia konta, sprawa sprzeciwu od profilowania danych nie jest już taka prosta. Podczas rejestracji na danej stronie internetowej, użytkownik akceptuje regulamin, który określa zakres przetwarzania przez portal informacji o użytkowniku. Między innymi na tej zasadzie działa dopasowywanie reklam na Facebooku. W trakcie zakładania konta, spółka informuje internautę, że jego prywatne wiadomości, także mogą być przetwarzane przez specjalne algorytmy reklamowe.
Co robić, jak żyć?
Nie istnieje uniwersalne rozwiązanie pozwalające zapobiec zbieraniu danych o aktywności w Internecie. Poza tym, duża część klientów chce być informowana o produktach i promocjach, które mogliby inaczej przegapić. Nie można więc powiedzieć, że rozwój reklamy jest zjawiskiem wyłącznie negatywnym. Należy jednak wiedzieć kiedy i z kim dzielimy się naszymi prywatnymi danymi.
Warto być świadomym funkcjonowania pewnych mechanizmów, by móc się przed nimi w razie potrzeby bronić. Czasami wystarczy bowiem naprawdę niewiele, by wyrazić swój sprzeciw wobec przetwarzaniu danych.
W przypadku stron internetowych, na których nie trzeba zakładać konta, wystarczy otworzenie okienka na stronie i nieudzielenie zgody na personalizacje treści reklamowych, aby chronić swoje dane. Zaś jeśli chodzi o geolokalizację, wystarczy wyłączyć w smartfonie Wi-Fi, Bluetooth oraz GPS, by pozostać anonimowym dla reklamodawców.
Czy sprzedawanie swoich danych, aby uzyskać specjalne rabaty jest w XXI wieku konieczne? Prawdopodobnie tak. Nie oznacza to jednak, że każdy chce je uzyskać. Być może czasem warto zapłacić więcej za odrobinę prywatności.