Lustereczko powiedz przecie…
Przestrzeń, w której przychodzi dziś funkcjonować mieszkańcom miast (a w rozwiniętych krajach jest to większość społeczeństwa), wypełniona jest rozlicznymi obrazami agresywnie atakującymi oczy. Wybiegając z domu, nawet, gdy dom usytuowany jest na odległym osiedlu, nadziewamy się na podoczepiane do ścian budynków wielkie tablice z bilbordami. Na przystankach komunikacji miejskiej królują świecące gabloty z reklamami, a w metrze, i coraz częściej w nowych autobusach, ekrany z informacjami i reklamami. Mijane kioski pełne są kuszących kolorem czasopism. Obrazy szczelnie zalewają współczesne ulice. Nie sposób uwolnić się od tego natłoku zdjęć, rysunków i tekstów. W pośpiechu codzienności wydaje się, że to nie ma na nas wpływu, jest poza nami.
Prawdziwa i sztuczna (fot. Studio Calvin-Hollywood)
Telewizja zmieniła prasę
Dopiero w domu jesteśmy gotowi poddać się świadomie wysyłanym do nas sygnałom wizualnym. Głównym ich nadawcą od połowy lat 70. dwudziestego wieku jest telewizor. Niemal od samego początku swojego zagnieżdżania się w naszych mieszkaniach stał się domownikiem w największym stopniu skupiającym na sobie uwagę całej familii. Gapimy się na niego, wysłuchujemy go, a czasem stosujemy się do emitowanych przez niego zaleceń. Ma on jedną wadę – szybko zmieniające się obrazy nie skupiają naszych oczu na szczególe. Ta niedoskonałość telewizora pozwala trwać dalej, i to w zupełnie niezłej kondycji, prasie ilustrowanej. Publikowanym w niej zdjęciom możemy przyglądać się do woli, bo żaden obraz nie ucieknie, spokojnie będzie czekał, aż nasycimy się nim do upojenia. Telewizor spowodował jednak znaczne przemiany w większości czasopism. Tak jak i w telewizorze ważnym elementem jest obraz, który coraz częściej jest najmocniejszym magnesem przyciągającym czytelników. Znane twarze, zgrabne ciała, piękne przedmioty, urzekające krajobrazy, ciekawie wyposażone wnętrza zapraszają do sięgnięcia po tytuł. Ale te kuszące obrazy nie do końca przypominają to, co widzimy wokół nas na co dzień. Sprawcą tego stanu rzeczy stała się reklama, której celem jest nakłanianie nas do kupowania nie zawsze potrzebnych nam przedmiotów i usług. By nas przekonać, reklama sięga po obrazy ukazujące ideały, obiekty doskonałe pod każdym względem. Jeśli w gazecie obok tych pięknych, reklamowych wizji, pojawi się materiał redakcyjny, pokazujący realny świat, nikt nie będzie chciał go oglądać, bo zazwyczaj jest on daleki od doskonałości. Redaktorzy graficzni odpowiedzialni za ilustracje prasowe zrobią więc wszystko, by czytelnicy z zadowoleniem oglądali wszystkie publikowane w gazecie zdjęcia. Współczesny warsztat techniczny daje nieograniczone możliwości „dopracowania” każdej fotografii, stąd ogromna większość zdjęć to w warstwie warsztatowej same wizualne cacuszka. Ich treść to zupełnie inna sprawa.
Reklama okularów 2007 (fot. Dirk Rees)
Obrazy nieprawdy
Nie wszyscy i nie zawsze uwierzymy, że to, co pokazane na zdjęciach, jest takie samo w rzeczywistości. Czasem zdarzy się nam spotkać znaną twarz w centrum handlowym i okazuje się, że tu wygląda ciut inaczej i wcale nie z powodu niedopasowanego oświetlenia. Obrazy, którymi jesteśmy karmieni na skalę masową, to niestety obrazy nieprawdy, ale tak kuszące, że chcemy na nie patrzeć. Mało tego, coraz częściej staramy się wyglądać jak na zdjęciach i budować wokół siebie świat na podobieństwo tego wypreparowanych przez stylistów i operatorów komputerowych programów graficznych. Po takim ataku doskonałych twarzy i zgrabnych ciał, stając przed domowym lustrem, czujemy dyskomfort. My tacy doskonali nie jesteśmy. Jedni wpadną wtedy w kompleksy i wylądują na kozetce u psychoanalityka, inni poddadzą się operacjom plastycznym lub choćby zaczną regularnie chodzić do klubu fitness, a jeszcze inni będą kupować od tej chwili jedynie gazety z programem telewizyjnym, gdzie ilustracji jest mniej i są na dokładkę małe. Wyidealizowane postaci, przypominające perfekcyjnie wykonane manekiny z witryn domów odzieżowych, zmieniają naszą kulturę. Coraz częściej ulegamy presji nowego wzorca, wykreowanego przez fotografa, wizażystę, stylistę i grafika komputerowego. Gładka skóra, zgrabny nos, białe, równe i proste zęby, kształtne, dobrze zbudowane ciało o idealnych proporcjach, długie palce i nogi oraz obfite puszyste włosy to zalecany standard wyglądu, niczym doskonale wymodelowana Barbie i jej towarzysz Ken.
Victoria’s Secret Supermodel Obsession
Pod presją reklamy
Niezależnie, co na ten temat myślimy, to właśnie tak wygląda obowiązujący wzorzec człowieka XXI wieku, tworzony przez kulturę masową, której wizualnym ramieniem, tuż obok telewizora, jest reklama i na jej podobieństwo realizowane zdjęcia dla prasy ilustrowanej. Presja reklamy jest przeogromna, to ona dyktuje obowiązujące modele zachowań. To pod jej wpływem zaczęliśmy golić całą powierzchnię ciała (poza głową). Dziś podobno nie wypada, by męską pierś porastały włosy – producenci sprzętu i preparatów do golenia i depilacji pracowali nad tym od lat. Przekonano nas, że opaleniznę nosi się cały rok, bo dawniej była ona oznaką długiej pracy fizycznej, wykonywanej na powietrzu. Panie i panowie nosili rękawiczki, by nie posądzano ich o przynależność do niższego stanu, a dziś nawet głośny wicepremier rządu III RP chętnie prezentował całoroczną opaleniznę. Ten rodzaj dbałości o nasz wygląd to wieloletnie starania firm wytwarzających dobra wszelkiego rodzaju, którym zależało na wyraźnym zwiększeniu sprzedaży. A my, przekonywani przez lata, poddaliśmy się narzucanym nam wzorcom wyglądu. Wcześniej nie przychodziło to nikomu do głowy, no może z wyjątkiem wąskiego kręgu modnisiów, którzy istnieli od zawsze. Ale wcześniej reklama nie była tak wszechobecna, a technika fotograficzna nie pozwalała na tak głębokie manipulacje obrazem, jak współcześnie. Wraz z rewolucją cyfrową nastąpił intensywny rozwój wizualnych technik przekonywania. Fotografia stała się elementem początkowym wielkiego procesu przekształcania naszego naturalnego wyglądu, otrzymanego w dniu narodzin, w nowy twór z krainy Matrixa, gdzie wszystko jest precyzyjnie zaplanowane. Im więcej osób zostanie uwiedzionych nową, podsuwaną przez wszechobecną reklamę, modą na wygląd, tym większe będą zyski producentów dóbr wszelakich.
Huber 2008
Nie wszyscy dadzą się uwieść
Kiedyś nazywano fotografię bezduszną metodą rejestrowania rzeczywistości i przez to odmawiano jej prawa do bycia sztuką. Dzisiejsza fotografia, wykonywana dla potrzeb reklamy i prasy ilustrowanej, może dalej jest bezduszna, ale nie ma nic wspólnego z czystym rejestrowaniem rzeczywistości. We wszystkich swoich warstwach jest systemem wytwarzania obrazów „identycznych z naturalnymi”. A w nas ciągle pozostaje sporo wiary w prawdziwość fotografii, ulegamy presji „naturalnych” zdjęć i zbyt często staramy się zbliżyć do podsuwanych nam modeli wyglądu. Czy w związku z tym można uznać, że fotografia zaprzedała duszę diabłu, by być ważną, bo współdecydującą o pewnej formie życia społecznego? Pewnie trochę tak. Wszak fotografowie też muszą z czegoś żyć. A jeśli głównie takie zdjęcia znajdują nabywców, to trudno się dziwić, że fotografowie je robią. Ale zaczęto już zauważać, że zawężenie rodzaju ludzkiego do grona sztucznych pięknisiów powoduje odrzucenie znacznej grupy ludzi, którzy w żaden sposób nie mogą identyfikować się z manekinowymi ideałami. Powyżej 35 roku życia (to kres czasu młodości wyznaczony jeszcze przez komunę, do tego wieku można było należeć do Związku Młodzieży Socjalistycznej) jest cała gromada kobiet i mężczyzn, którzy, widząc wyraźną różnicę między postaciami z reklam a sobą, nie sięgną po dobra, które najwyraźniej nie są dla nich. Starych, grubych, ze zmarszczkami, łysych i z dużym nosem nie brakuje. Ci nie uwierzą, że staną się tak pięknymi, jak postaci ze zdjęć, gdy tylko sięgną po podsuwany im produkt. I choć to tylko margines działań reklamy, to dla fotografów znacznie ciekawszy, dający więcej możliwości ukazywania niestandardowych obrazów człowieka. Sporadycznie znajdziemy w prasie zdjęcia bliższe rzeczywistości, ukazujące postaci szczęśliwe, choć małe i pękate, czy stare i pomarszczone. Ale te zdjęcia pozostaną przez długie lata marginesem, bo są jedynie potwierdzeniem tego, jak jest naprawdę. W reklamie bardzo często chodzi o nakłonienie nas do czynów zupełnie zbędnych, a nie da się tego zrobić bez kreowania sztucznych wzorów i wmawiania nam, że właśnie takimi powinniśmy się stać. Zbratana z reklamą fotografia dalej tworzyć będzie wizje nieprawdziwe, ale idealnie piękne, na nasze pokuszenie.
Feet First (fot. Miko Lim)
Bayer Priorin, Muscles (fot. Marc Wuchner)
DOVE Grey Gorgeous