Netflix jako pierwsza firma zdecydował sie na wyprodukowanie serialu, którego premiera odbyła sie w internecie. Inwestycja w House of Cards była poparta analizą danych pobranych od użytkowników serwisu. Serial jest sygnałem, że czasy tradycyjnej telewizji dobiegają końca, a jej miejsce powoli zajmują media oferujące nieograniczony dostęp do filmów.
Zaledwie kilka dni po premierze drugiej serii House of Cards, analiza najpopularniejszego pliku torrent ujawniła, że tylko w Polsce można nielegalnie pobrać serial z sześciu tysięcy źródeł. Z nieoficjalnych danych wynikało, że w pierwszym tygodniu chociaż jeden odcinek historii Franka Underwooda, polityka walczącego o najwyższe szczeble władzy widziało co najmniej 2,1 mln użytkowników Netflixa. Internetowa platforma do streamingu wideo, która jest zarazem producentem serialu, posiada obecnie 44 mln subskrybentów i udostępnia 76 tys. filmów. Taka liczba użytkowników pozwala gromadzić ogromną ilość danych, które wykorzystywane są w celach marketingowych. Okazały się pomocne m.in. przy produkcji House of Cards.
Użytkownik kluczem do sukcesu
Netflix, udostępniając w sieci filmy przygląda się jednocześnie, w jaki sposób subskrybenci korzystają ze swoich kont. Śledzi nie tylko rodzaje filmów, które są wybierane, ale również rejestruje każde ich zatrzymanie, przewinięcie i wyłączenie. Pobiera także dane o miejscu, urządzeniu oraz porze odtwarzania. Dzięki prowadzeniu takich badań poznawane są przyzwyczajenia oraz preferencje każdego z użytkowników. Wiadomo nie tylko co ludzie oglądają, ale również w jaki sposób. Taka wiedza pomaga oszacować, który show, serial, film ma największe szanse cieszyć się zainteresowaniem widzów.
Netflix jest największym internetowym portalem umożliwiającym oglądanie filmów online
Decyzja o sfinansowaniu i produkcji House of Cards zapadła po przeanalizowaniu preferencji użytkowników portalu. Pomysł na serial zaproponowany przez firmę Media Rights Capital wydał się właścicielom Netflixa tak obiecujący, że bez wahania przelicytowali oferty tradycyjnej konkurencji (HBO, Showtime, AMC). Za sumę 100 mln dolarów zdecydowali się zamówić dwa sezony z góry. Działanie to było sprzeczne z konwencjonalnym podejściem, które zakładało w pierwszym etapie nakręcenie odcinka pilotażowego, a dopiero następnie zamówienie jednego sezonu. Jak tłumaczył Jonathan Friedland dyrektor ds. komunikacji Netflixa analiza przyzwyczajeń użytkowników wyglądała obiecująco. Filmy nakręcone przez Davida Finchera m.in. „The Social Network” cieszyły się na platformie zainteresowaniem i w znacznej ilości przypadków były oglądane od początku do końca. Produkcje z udziałem Kevina Spacey’ego też radziły sobie dobrze, tak jak i pierwowzór House of Cards, który został wyprodukowany na początku lat dziewięćdziesiątych przez BBC.
Kopalnia danych
Skalę technicznych możliwości zbierania i gromadzenia ogromnej ilości danych doskonale obrazuje informacja, że w samym 2013 roku zrobiono więcej zdjęć niż podczas całej historii fotografii. Netflix nie jest jedyną firmą, która wykorzystuje do swoich celów wszechobecną cyfryzację świata. „Big Data”, jak nazywane są wielkie zbiory danych liczone w terabajtach (1TB = 1000GB), a nawet petabajtach (1PB = 1000TB), są wykorzystywane m.in. przez ośrodki naukowe i rządowe. Podczas wyborów prezydenckich w Stanach Zjednoczonych w 2012 roku, to dzięki analizie danych o preferencjach wyborczych, sztab Baracka Obamy był wstanie wysłać sprofilowane maile do bazy potencjalnych wyborców. Jak oceniają specjaliści personalizacja wiadomości miała znaczący wpływ na przebieg kampanii.
W komercyjnym wykorzystywaniu wielkich baz danych przodują oczywiście firmy internetowe. Jest to związane ze środowiskiem, w którym działają i łatwością pozyskiwania tego typu informacji. Największy internetowy sklep świata, Amazon gromadzi dane związane nie tylko z wcześniejszymi zakupami i płatnościami klientów, ale również z poszukiwanymi produktami. Pozwala to firmie lepiej poznać klientów i proponować produkty, które z większą dozą prawdopodobieństwa mogą stać się potencjalnym przedmiotem zakupu. Podobny sposób działania można zaobserwować na facebookowych tablicach. Osławiony Edge Rank, algorytm odpowiedzialny za wyświetlanie treści, sortując informację bierze pod uwagę m.in. nasze wcześniejsze zachowania. Bada, jakie witryny były w przeszłości odwiedzane przez użytkowników, oraz które z większą regularnością przyciągają naszą uwagę. Dlatego osobę, która dużą część czasu przeznacza np. na oglądanie memów w inernecie, nie powinno dziwić, że jej ściana na Facebooku pełna jest treści tego typu.
Trailer dla każdego
Popularność House of Cards w dużej mierze jest też sukcesem sposobu, w jaki Netflix przeprowadził promocję. Wykorzystał do niej oczywiście preferencje poszczególnych odbiorców. Warto wspomnieć, że na platformie nie ma dwóch identycznych kont. Ich zawartość zależy od tego, czym użytkownik interesował się wcześniej, co oglądał, wyszukiwał, jakich ma znajomych, kogo obserwuje. Dlatego zdecydowano się wyprodukować wiele różnych wersji zapowiedzi House of Cards, które trafiały na konta odpowiednich odbiorców. Fani Kevina Spacey’ego dostawali trailery z jego udziałem, kobiety oglądające „Thelme i Louise” widziały zapowiedzi, w których eksponowano główną postać kobiecą, natomiast dla fanów Davida Finchera przygotowano mroczne i wywołujące napięcie fragmenty, które przywołują na myśl jego wcześniejsze filmy.
Netflix monitoruje ponad 30 milionów odtwarzań video dziennie
Premiera wszystkich odcinków drugiej serii House of Cards, tak samo jak rok wcześniej, odbyła się jednego dnia. Władze Netflixa doszły do wniosku, że każdy użytkownik będzie mógł samodzielnie zdecydować, w jaki sposób obejrzy serial. Według źródeł firmy Procera, badającej ruch w internecie, około 2 proc. subskrybentów ze Stanów Zjednoczonych zobaczyło wszystkie trzynaście odcinków zaledwie w pierwszy weekend po premierze. Oznacza to, że ok 668 tys. osób spędziło ponad dziesięć godzin przed monitorem w zaledwie dwa dni.
Łatwość pozyskiwania danych na temat preferencji użytkowników oraz personalizacja kont na ich podstawie jest przewagą, jaką posiada Netflix nad tradycyjnymi stacjami telewizyjnymi. Jego pracownicy już w tej chwili chwalą się, że aż 75 proc. użytkowników wybiera filmy pochodzące z ich rekomendacji. Dynamiczny rozwój serwisów streamingu danych już wkrótce może zmarginalizować oddziaływanie tradycyjnego rynku stacji telewizyjnych. Kwestią czasu jest odrzucenie systemu pełnego ograniczeń dostępu, gdzie zmuszeni jesteśmy oglądać stare i powtarzane w nieskończoność produkcje. Już po ilości źródeł w najpopularniejszym torrencie, za pomocą którego można było ściągnąć House of Cards widać, że nieodwracalne zmiany nastąpiły również w Polsce. Dlatego nie dziwią też pogłoski, że Netflix przymierza się do wkroczenia na ten rynek.