Nie od dzisiaj wiadomo, że media mają ogromny wpływ na opinię publiczną, a ich siła może być czymś budującym, ale i destrukcyjnym. Media biorą też coraz większy udział w nagłaśnianiu akcji społecznych. Jakie skutki odnoszą w przypadku transplantologii?
Słynna konferencja prasowa ówczesnego Ministra Sprawiedliwości i szefa CBA/fot. PAP
„Masz dar Uzdrawiania. Transplantacja to życie.”, „Przeszczep nadziei – transplantacja w edukacji”, „Drugie Życie”, „Mam haka na raka”, czy „Tak, zgadzam się” – to tylko niektóre z haseł kampanii społecznych na rzecz transplantologii. Organizatorzy robią, co mogą, by pozyskać jak najwięcej odbiorców i potencjalnych dawców. Wypuszczają ulotki i spoty reklamowe, a animacjami skierowanymi do dzieci – jak film „Marzenie Adasia” produkcji Stowarzyszenia „Życie po przeszczepie” – stawiają na edukację od najmłodszych lat. Fundacja „Dar Szpiku” stworzyła nawet grupę „Drużyna Szpiku” złożoną z celebrytów – od aktorów, poprzez muzyków, na sportowcach kończąc. Tym bardziej warto się zastanowić, co sprawia, że o niektórych kampaniach jest głośno, a inne przechodzą bez większego echa?
Wątroba potrzebna od zaraz
Podczas minionych wakacji, w czasie tzw. sezonu ogórkowego, w mediach jednym z głównych newsów była sytuacja sześcioletniego Tomka, który po zatruciu muchomorem sromotnikowym trafił do szpitala. Jego ciężki stan wymagał natychmiastowego przeszczepu wątroby. Pojawił się problem – znalezienie odpowiedniego dawcy narządu. W świetle polskiego prawa, każdy, kto za życia nie zgłosił protestu do Centralnego Rejestru Sprzeciwów, w którym gromadzone są oświadczenia osób niewyrażających zgody na pobranie po ich śmierci organów do przeszczepu, może być po śmierci dawcą narządów. W rzeczywistości decydujący głos należy do rodziny zmarłego i w przypadku nieuzyskania zgody na pobranie organów, jej wola jest uszanowana. Na szczęście, narząd dla chłopca szybko się znalazł i dzięki temu Tomek miał znacznie większe szanse na wyjście z choroby.
Dużą rolę w pozytywnym zakończeniu tej historii odegrały media. Nałożyło się na to kilka czynników. W czasie, gdy brakowało gorących newsów z politycznych salonów, stan zdrowia małego chłopca był monitorowany przez niemal całą dobę. Walkę o uratowanie jego życia media śledziły na bieżąco w kanałach informacyjnych oraz programach publicystycznych. – Trudno teraz rozpatrywać, czy media poświęcały temu tematowi zbyt dużo miejsca – mówi dziennikarka „Rzeczpospolitej” Izabela Redlińska, zajmująca się tematyką transplantologii. – Podejrzewam jednak, że dawca znalazł się tak szybko właśnie dzięki zainteresowaniu prasy. Śledzenie losów chłopca miało uwrażliwić społeczeństwo na problem, zwrócić uwagę na inne podobne tragedie. W tym sensie była to historia symboliczna. Jako dziennikarz chcę wierzyć w to, że media mogą pozytywnie oddziaływać na ludzkie emocje – dodaje.
Tragedia Tomka, ale jednocześnie sukces lekarzy, którym udało się chorego uratować, przyniosła jeszcze jeden, bardzo pozytywny efekt – większą świadomość Polaków na temat oddawania po śmierci swoich narządów do przeszczepu. Co więcej, wiele osób prosiło różne organizacje zajmujące się transplantacją narządów o przesłanie oświadczenia woli, by po śmierci być dawcą organów. Bez przekazu płynącego z prasy, radia czy telewizji, większość z nich nie postąpiłaby zapewne w ten sposób. – Historia Tomka, niejako przy okazji, stała się dokumentalnym serialem, którego stawką było realne życie, a telewizja uwielbia takie gatunki – ocenia medioznawca Wiesław Godzic. – Różnica w stosunku do przypadku Nergala polega na przesycie tymi treściami i przesadzie. Dzieciak był ofiarą, a stał się mimowolnie bohaterem – dodaje profesor.
Human Story
Środki masowego przekazu, by zwrócić uwagę na dany problem, chętniej posługują się konkretnymi przykładami. Historia małego chorego chłopca czy apelująca o pomoc celebrytka przemawiają do świadomości ludzi dobitniej niż kolejna kampania społeczna, która ginie w lawinie innych akcji reklamowych i natłoku informacji. – To jest „human story” – zauważa doktor Olgierd Annusewicz, politolog z Instytutu Nauk Politycznych UW. – Jeśli popatrzymy na to, jak jesteśmy wychowywani, to od dziecka jesteśmy karmieni bajkami. „Królewna Śnieżka”, „Kopciuszek”, „Czerwony kapturek”. Później „Czterej pancerni i pies”, a potem jeszcze „M jak miłość” i „Klan”. To jest trochę śmieszne, ale prawda rzeczywiście jest taka, że jesteśmy wychowywani na ludzkich historiach. To nas porusza, tam nie musi być wartościowych rzeczy, ważne, żeby były problemy innych ludzi – tłumaczy. W zwróceniu uwagi na dany problem i w próbie zainteresowania nim społeczeństwa o wiele bardziej skuteczne jest przedstawienie konkretnego przypadku niż tradycyjne kampanie społeczne z plakatami i spotami telewizyjnymi. Najistotniejszym aspektem w przekazie medialnym jest w tym kontekście człowiek, na co zwraca uwagę Annusewicz. – Jeżeli widzę na billboardzie jakieś hasło typu „Przeszczep darem życia”, to specjalnie do mnie ono nie przemawia, bo nie jest wyraziste. Tu ważne jest „human story”, my lubimy konkretnego bohatera – przyznaje doktor.
W Niemczech, gdzie w bankach dawców szpiku zapisanych jest 3 miliony osób, osiągnięto cel dzięki nagłaśnianiu poszczególnych przypadków. Hiszpania, która obecnie ma najwyższy poziom wykonywanych przeszczepów, również wykorzystywała konkretne historie. – Mediom zależy na pokazaniu cierpienia przez pryzmat konkretnych osób, bo to pozwala skuteczniej przykuć uwagę odbiorców – zauważa Izabela Redlińska. – Oczywiście, daleka jestem od życzenia komukolwiek choroby, ale szkoda, że w przypadku niektórych poważnych schorzeń nie ma znanej osoby, która wygrała z chorobą i mogłaby firmować ją swoją twarzą. Takim przykładem jest stwardnienie rozsiane. Inaczej jest choćby w przypadku raka. Otwarcie o swojej chorobie nowotworowej mówi Krzysztof Kolberger. Jego przykład daje wielu ludziom siłę, a jednocześnie unaocznia, że nowotwór może dotknąć każdego – dodaje dziennikarka.
Doświadczenie pokazuje, że właśnie dzięki pokazywaniu w mediach osób „z krwi i kości” można całkowicie zmienić nastawienie społeczeństwa do choroby. – Konkretna historia zmienia wszystko – zgadza się Paweł Trzciński, rzecznik prasowy Instytutu Centrum Zdrowia Dziecka w Warszawie, gdzie od sierpnia leczony jest Tomek. W jego ocenie medialna kampania, która miała na celu ratowanie chorego chłopca, była fenomenem, którego wcześniej nie zaobserwowano. – Powiem szczerze, że odzew przeszedł najśmielsze oczekiwania, bo nigdy nie zdarzyło się tak, że do Centrum Zdrowia Dziecka zgłaszali się nawet rodzice, mówiąc, że ich dziecko nagle zmarło i może być dawcą. Przychodzili przypadkowi ludzie i ustawiali się w kolejki. Nie ma chyba Polaka, który by o Tomku nie słyszał. Jego historia pokazała, że realne zaangażowanie musi wręcz zadziałać – opowiada, choć jednocześnie nie zaprzecza, że cała akcja była zaplanowana. – Mieliśmy pełną świadomość, że pokazanie bohatera i utożsamienie się z nim jest narzędziem, które może być bardzo pozytywne. Tak też było. Mamy przykłady innych krajów, gdzie w sposób świadomy wykorzystywano media do pokazywania pewnej historii – zaznacza Trzciński.
Kazus celebryty
Na początku sierpnia, za pośrednictwem portali plotkarskich, Polskę obiegła wiadomość o ciężkiej chorobie Adama Darskiego, lidera zespołu Behemoth. Okazało się, że Nergal ma białaczkę. Na swojej stronie internetowej wyjaśniał, że konieczna jest natychmiastowa hospitalizacja i przeprowadzenie szeregu badań. Pisał też, że jest dobrej myśli, bo cały czas jest przy nim „najwspanialsza i kochająca kobieta”. Chodzi oczywiście o jego partnerkę, Dodę. Jak w każdym podobnym przypadku zaczęto poszukiwać dawcy szpiku kostnego dla Nergala. Niedługo po ogłoszeniu diagnozy do akcji wkroczyła Doda. W programie 47. Krajowego Festiwalu Piosenki Polskiej w Opolu miała ona swój recital. Dorota Rabczewska wykonała między innymi piosenkę z repertuaru Anny Jantar, którą zadedykowała Adamowi. Po występie wystosowała do fanów krótki apel. Znana ze swej bezpośredniości Doda wprost ze sceny opolskiego amfiteatru zwróciła się do wszystkich, którzy mogliby pomóc w leczeniu białaczki, by rejestrowali się jako potencjalni dawcy szpiku. „Jest mnóstwo chorych na białaczkę, a dawców szpiku jest niewielu. Tylko od nas zależy, czy chorzy przeżyją” – powiedziała piosenkarka.
Media szybko podchwyciły jej apel. Zwłaszcza portale plotkarskie oraz tabloidy, które cieszą się największą poczytnością. – Celebryta żyje z mediami i w nich – tłumaczy Wiesław Godzic. – Jego prywatność należy do nas, jego choroba należy do milionów. Ukochana celebryty, też celebrytka, pomoże innym „normalsom“ i uwrażliwi instytucje. Skoro jest naszą własnością, to możemy robić z nim, co nam się podoba – przekonuje medioznawca.
Niedługo po opolskim festiwalu fani Dody i Behemotha zaczęli organizować się na dużą skalę i zachęcać innych do zgłaszania się jako potencjalni dawcy. Na uwagę zasługuje akcja „Fani Dody dla Adama Darskiego i innych”, podczas której w całej Polsce rozdawano ulotki i rozwieszano plakaty, namawiające do wypełniania deklaracji chęci przystąpienia do rejestru dawców szpiku.
Wreszcie na początku listopada, na blogu Dody można było przeczytać wiadomość: „Moje starania zakończyły się sukcesem!” Znalazł się bowiem dawca, którego DNA jest zgodne z kodem genetycznym Nergala. Tym samym okazało się, że działania fanów, którzy z własnej woli organizowali pracochłonne akcje nawołujące do oddawania szpiku, przyniosły efekt. – Społeczeństwo jest zainteresowane zmaganiami Dody i Nergala, dzięki czemu dostrzegło problem braku dawców szpiku – zauważa Izabela Redlińska. – Jeśli ich liczba się zwiększyła, jest to nie tylko szansa dla znanego artysty, ale również dla innych chorych. Największa w tym zasługa samej Dody, jednak ona też nie działa w odosobnieniu. Jeśli nie byłoby mediów, komu opowiedziałaby swoją historię? – podkreśla.
Dzięki nagłośnieniu całej sprawy przekaz dotarł do ogromnej liczby odbiorców. – Zauważyliśmy większe zainteresowanie problematyką dawstwa szpiku i tym samym odnotowaliśmy większą liczbę rejestracji w naszej bazie – mówi Renata Rafa z Fundacji DKMS Baza Dawców Komórek Macierzystych Polska. – Ważnym elementem w tej układance była niewątpliwie osoba Doroty Rabczewskiej. To przecież celebrytka, która wzbudza w każdym gorące emocje, choć nie zawsze pozytywne. Jednakże w tym przypadku jej bezpośredniość oraz ogromna popularność były atutem – nie ma wątpliwości Rafa.
O kilka słów za dużo
Pokazywanie przez media poszczególnych wydarzeń nie zawsze przynosi pozytywny efekt. Komunikaty przekazane przez prasę w specyficzny sposób, opatrzone odpowiednimi komentarzami, wywołują u odbiorców określone negatywne zachowania. Tak było przy okazji afery w szpitalu MSWiA z lutego 2007 r., w którą miał być zamieszany doktor Mirosław Garlicki. Według ówczesnego ministra sprawiedliwości Zbigniewa Ziobry lekarz przyczynił się do śmierci kilku pacjentów, usłyszał on również zarzuty łapówkarstwa. Po efektownym aresztowaniu doktora Ziobro zwołał konferencję prasową, na której przedstawił kulisy całej sprawy. „Już nikt nigdy przez tego pana życia pozbawiony nie będzie” – powiedział wtedy minister. Zabrzmiało to jak wyrok i jak się później okazało, pośrednio taką właśnie rolę spełniły te słowa.
Konferencję ministra media pokazywały bardzo często. Gazety rozpisywały się w szczegółach o tym, jakich praktyk miał się dopuszczać Garlicki. Lekarz pojawił się nawet jako czarny charakter w spocie wyborczym PiS-u. Wszystko to obserwowało społeczeństwo i wyrabiało sobie mocno narzucone zdanie na temat polskiej służby zdrowia. Doktor Garlicki zajmował się w klinice transplantacją, więc na całej sprawie ucierpiała również polska transplantologia. W statystykach, które na swojej stronie internetowej publikuje Poltransplant, widać wyraźnie, że po ujawnieniu sprawy gwałtownie spadła liczba wykonywanych przeszczepów organów. W styczniu 2007 r. było 40 zmarłych dawców, w następnych miesiącach już mniej: 22 w lutym, 25 w marcu i zaledwie 17 w kwietniu. W styczniu 2007 r. wykonano 102 przeszczepy narządów od zmarłych dawców, w lutym 55, w marcu 64, a w kwietniu – jedynie 45.
Specjaliści oceniają, że związek czasowy jest tutaj ewidentny. Tak gwałtowny pik spowodowany jest według nich słowami ówczesnego ministra sprawiedliwości o tym, że doktor Garlicki już nikogo więcej nie pozbawi życia. – Zapaść w polskiej transplantologii to konsekwencja nagonki na kardiochirurga Mirosława G., a nie sposobu, w jaki tamta sprawa została przekazana przez media – mówi dziennikarka „Metra” Anita Karwowska, specjalizująca się w tematyce transplantologii. – Współodpowiedzialni są jednak ci dziennikarze, którzy wpisali się w retorykę zaproponowaną przez ówczesnego ministra sprawiedliwości i wysuwający pod adresem transplantologów niedorzeczne oskarżenia o krzywdzenie pacjentów – dodaje. Również w Centralnym Rejestrze Sprzeciwów pojawiło się wtedy więcej protestów ze strony osób, które nie życzą sobie, by po śmierci ich narządy były przeznaczone do transplantacji.
Co mogą media?
Nie bez znaczenia jest także udział w takich akcjach postaci znanych z portali plotkarskich. – Fakt, że pojawia się celebryta, osoba, którą dobrze znamy, sprawia, że czujemy z nią związek emocjonalny – wyjaśnia problem dr Annusewicz. – Jak się dowiem, że codziennie na białaczkę zachoruje 100 osób, nie robi to na mnie takiego wrażenia jak wiadomość, że na białaczkę zachorował mój sąsiad albo kolega z pracy. W dużej mierze traktujemy celebrytów właśnie w ten sposób – zaznacza.
Może się wydawać, że te prawidłowości nijak się mają do sprawy z udziałem ministra Ziobry i doktora Garlickiego: nie brały w niej udziału znane postacie ze świata show-biznesu, a sama afera przyniosła negatywne skutki dla polskiej transplantologii. Jednak w jednym punkcie jest ona podobna do akcji związanych z szukaniem dawców dla Nergala i małego Tomka. – Tutaj również ludzka historia zadecydowała o tym, że ludzie odwrócili się od problemu przeszczepów. Ziobro był w tej sytuacji antybohaterem, aktorem perswazji negatywnej. Doprowadził do tego, że ludzie zaczęli wątpić – uważa Annusewicz.
Czy w przyszłości możemy się spodziewać, że takich historii będziemy oglądać w mediach więcej? – Każdy z tych przypadków jest inny, ale jest wspólne jądro – zauważa Wiesław Godzic. – Media zachowują się bowiem na wzór zwycięskiego sloganu Obamy: „Yes, media can”. Jednak zaraz trzeba dodać: „but”. „Mediów” trzeba się uczyć, przewidywać konsekwencje ich działania, nieustannie analizować. Obawiam się ludzi, którzy twierdzą, że media „muszą” działać w określony sposób – tłumaczy. – Nie muszą, to zależy i od pracowników mediów, i od zwyczajnych użytkowników. Ale także od użytkowników szczególnych: organizacji rządowych i pozarządowych, dziennikarzy obywatelskich – od tych wszystkich, którzy ciągle i na bieżąco muszą ustawiać i przesuwać słupki graniczne z napisami wrażliwość czy etyka – wyjaśnia profesor.
Specjaliści od public relations i marketingu medialnego zdają sobie sprawę, że nawet najlepsze kampanie społeczne i reklamowe nie zastąpią prawdziwej i poruszającej historii osoby znanej ludziom z imienia i nazwiska. A jeżeli przynoszą one korzyść nie tylko ich bohaterom, ale też innym osobom i przyczyniają się do pozytywnej zmiany postaw społecznych, to warto mówić o nich więcej. – Przedstawiciel pewnej fundacji powiedział mi niedawno, że wiedza i zaufanie społeczne wobec transplantacji rosną w dużej mierze właśnie za sprawą znanych osób, którym przeszczep ratuje życie – mówi Anita Karwowska. – Na ich historiach łatwiej skupić uwagę i przekonać, o jak ważną sprawę walczymy. Nie można jednak odmawiać dziennikarzom, że milczą, gdy pomocy potrzebuje ktoś anonimowy. Nieprawda, w takie materiały media angażują się częściej niż w sprawy celebrytów – podsumowuje dziennikarka.
współpraca: Patryk Michalski, Ewa Piskorska, Oliwia Dusińska