Niedawno w telewizji pojawiła się reklama produktów marki Roleski. I gdyby był to kolejny spot, w którym rodzina na grillu używa jedynego i najlepszego ketchupu określonej firmy, nikt by się nią nie zainteresował. Jednak dzięki udziałowi fotografa Oliviero Toscani stało się zupełnie inaczej.
Już od dłuższego czasu żadna reklama aż tak nie podzieliła widzów. Przeglądając komentarze w serwisie youtube można natknąć się na słowa zachwytu, takie jak 'Uwielbiam tę reklamę, nie mogę oderwać oczu od charakteryzacji. Muzyczka też przyjemna.’, z drugiej strony odbiorcy okazują znaczącą niechęć i irytację – 'Najgłupsza i najbardziej prostacka reklama jaką można było wymyślić i zrobić…’.
Autorem reklamy jest Oliviero Toscani – urodzony w 1942 r. włoski fotograf znany z wielu kontrowersyjnych pomysłów. Od początku kariery sprzeciwiał się rutynie, która była obecna w świecie reklamy, szukał innych środków. To miało wpływ na sukces marek takich jak Esprit, Chanel, Forucci, dla których tworzył kampanie. Współpracował z największymi magazynami modowymi.
Tym, co przyniosło mu światową sławę, była kampania dla marki United Colors of Benetton. Tworzył reklamy będące komentarzem do rzeczywistości, wzbudzające silne emocje. Przez to wielokrotnie zarzucano mu nieetyczność, jednak fotograf odpierał te zarzuty uznając za nieetyczne inne twory komercyjne. Uważa, że reklama powinna być środkiem wyrazu i poza prezentacją samej marki może poruszać problemy społeczne. Chciał by marka Benetton była kojarzona z zaangażowaniem i zdecydowanie ten rodzaj kampanii był skuteczny. Zapadły one w pamięć głównie przez kontrowersyjny charakter np. fotografia trzech jednakowych serc z napisem „white, black, yellow”, zdjęcie krzesła elektrycznego, czy całującego się księdza z zakonnicą. Krytykuje współczesną reklamę za banalność, kicz i przejaskrawienie co opisuje w swojej książce „Reklama – uśmiechnięte ścierwo”. W 2007r. Stworzył kampanię przeciwko anoreksji fotografując chorą modelkę – Isabelle Caro.
W jednym z wywiadów fotograf mówi o swojej współpracy z Markiem Roleskim, który poprosił go o stworzenie kampanii, która nie będzie powieleniem schematu w rynku marketingu tego segmentu. Toscani zdecydował się na ten projekt, ponieważ miał zagwarantowaną wolność twórczą. Wraz z zespołem stworzył Królewską Republikę Roleski opierającą się na na trzech zasadach: Wolność, Wyobraźnia, Smak. Ta kampania wpasowała się w to, co o reklamie myśli fotograf. Chce, by była to pewna wypowiedź artystyczna, sposób „igrania” z widzem.
Zatem co przedstawia sam spot? 12 bohaterów fantastycznej krainy – senatorów, królów, ambasadorów (np. Henryk Tradycyjny, Królewicz Majonezów – mężczyzna z białymi włosami), którzy są ucharakteryzowani tak, by stworzyć analogie do konkretnych produktów firmy. W tle jest muzyka, będąca hymnem tej krainy, oparta na etiudzie Chopina. Statyczny obraz, specyficzna melodia oraz nieadekwatność do produktu sprawia, że reklama zapada w pamięć. Oglądając wiele spotów, odbiorcy stają się obojętni i ciężko przykuć ich uwagę, zwłaszcza w przypadku tak pospolitego produktu jak ketchup czy musztarda. Z drugiej strony nikt na fantazję się nie sili, spoty te są do siebie dość podobne. I wśród reklam pełnych wszystkiego – barw, postaci, sytuacji tego typu obraz bardzo się wyróżnia. Niezależnie od subiektywnych odczuć, Republika Roleski pozostaje w pamięci widzów pozostawiając w nich pewną opinię, a czy nie sztuka powinna prowokować do emocji?